近期，隨著黑龍江省哈爾濱市等地冰雪旅游進(jìn)入旺季，以黑龍江、廣西兩地游客互換砂糖橘、蔓越莓特產(chǎn)禮品為代表，國內(nèi)南北各省份互贈特產(chǎn)帶動了多款“隱藏土特產(chǎn)”走俏，如黑龍江蔓越莓、四川魚子醬、貴州抹茶、安徽鵝肝等，也引發(fā)消費者對這些“隱藏款”特產(chǎn)的關(guān)注。

“隱藏款”特產(chǎn)為何能“出圈”？如何抓住機(jī)遇，做強(qiáng)農(nóng)村土特產(chǎn)，擦亮特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌？

“一朝成名天下知”

——隨著春節(jié)臨近，在年節(jié)消費升溫、跨省旅游火熱等因素推動下，許多“隱藏款”特產(chǎn)進(jìn)入公眾視野

近期，11名廣西兒童到黑龍江哈爾濱等地研學(xué)，由于身著橘黃色外衣，被網(wǎng)友冠以“小砂糖橘”稱號。為回饋東北朋友對“小砂糖橘”的照顧，廣西壯族自治區(qū)南寧市將滿載砂糖橘和武鳴沃柑的“愛心回禮”發(fā)往哈爾濱。同時，黑龍江省撫遠(yuǎn)市的10萬盒蔓越莓也發(fā)往南寧市，由當(dāng)?shù)厣虅?wù)部門向市民免費發(fā)放。

云南的1萬份松茸餅干和1萬盒鮮花餅、廣西桂林的柚子、貴州的折耳根和洋芋、四川的魚子醬……隨各地游客一同前往哈爾濱的，還有各地土特產(chǎn)，其中就包括一些人們不太熟悉的“隱藏款”特產(chǎn)，使這次禮品互贈成為一場全民熱議的“農(nóng)業(yè)大摸底”。

“最近到了采購年貨的時候，我看到各地游客互贈禮品，認(rèn)識了很多‘隱藏款’特產(chǎn)。”上海市民王欣說：“我經(jīng)常買進(jìn)口商品，知道法國鵝肝、加拿大蔓越莓、俄羅斯魚子醬、澳大利亞龍蝦、日本抹茶等‘洋特產(chǎn)’，沒想到國內(nèi)都有‘平替’，‘土特產(chǎn)’一點也不‘土’。”

低調(diào)的“隱藏款”特產(chǎn)，何以“一朝成名天下知”？其實，在消費者視線之外，“隱藏款”特產(chǎn)早已開始積蓄力量。

產(chǎn)量占全國抹茶總產(chǎn)量的1/4、培育出全國最大的抹茶企業(yè)、帶動數(shù)萬名茶農(nóng)致富……貴州抹茶產(chǎn)業(yè)正拔節(jié)生長。在貴州省銅仁市江口縣，大片茶樹隨坡鋪展、層層疊翠。梵凈山腳下，坐落著貴茶集團(tuán)投資建成的貴州銅仁貴茶茶業(yè)股份有限公司產(chǎn)業(yè)園，其中就有世界最大的單體抹茶精制車間。

“貴州抹茶的質(zhì)量和產(chǎn)量都在快速發(fā)展。”貴州貴茶集團(tuán)有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，貴州兼具低緯度、高海拔、少日照、多云霧等氣候條件，適宜茶樹生長。如今，該集團(tuán)耗時多年研發(fā)生產(chǎn)的高品質(zhì)抹茶，獲得了國際消費者廣泛認(rèn)可，“歐標(biāo)抹茶”產(chǎn)品暢銷海外市場。

厚積薄發(fā)是這些“隱藏款”特產(chǎn)的共同點。“皖西白鵝”飼養(yǎng)歷史悠久的安徽六安，通過引進(jìn)原產(chǎn)于法國的“朗德鵝”，實現(xiàn)朗德鵝鵝肝年產(chǎn)量超3800噸，占全國鵝肥肝產(chǎn)量三成以上；四川雅安借助優(yōu)質(zhì)冷水資源，推動鱘魚養(yǎng)殖業(yè)異軍突起，魚子醬年產(chǎn)量超50噸，遠(yuǎn)銷30多個國家和地區(qū)；此次互贈特產(chǎn)的“主角”黑龍江省撫遠(yuǎn)市，早在2014年就從北美引進(jìn)蔓越莓，種植面積超4200畝，已成為全國最大的蔓越莓種植基地。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心研究員曹慧在接受本報記者采訪時表示，此次南北換禮推動眾多“隱藏款”特產(chǎn)進(jìn)入大眾視野，一方面是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利不斷釋放的結(jié)果，另一方面也體現(xiàn)出“文旅搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的作用。“近年來，陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地的經(jīng)驗表明，文化‘軟實力’的提升，能夠有效帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。”曹慧說。

“酒香也怕巷子深”

——由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(yōu)特產(chǎn)因缺少知名度而無法發(fā)揮其潛力

“一朝成名”之前，許多土特產(chǎn)也曾經(jīng)歷“無人問津”的狀況。

“四川、重慶位于西部內(nèi)陸，竟然出產(chǎn)龍蝦、魚子醬”“高大上的法式鵝肝，原來是安徽特產(chǎn)”“以前只聽說過日本抹茶，現(xiàn)在才知道貴州抹茶也很‘能打’”……采訪中，不少消費者坦言，此前對這次“火出圈”的許多土特產(chǎn)聞所未聞。許多網(wǎng)友也感慨，本省“隱藏款”特產(chǎn)“藏得太深”，自己作為本地人也鮮有所聞。

“隱藏款”特產(chǎn)在“火了一把”的同時也引發(fā)思考：不少農(nóng)副產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆N植、養(yǎng)殖歷史并不短，有些甚至有上百年之久，什么原因?qū)е滤鼈兾茨軓V為人知？

吉林大學(xué)植物科學(xué)學(xué)院副院長韓俊友認(rèn)為，中國幅員遼闊、物產(chǎn)豐富，各地有種類繁多的特色農(nóng)副產(chǎn)品，一些特產(chǎn)未形成全國性品牌效應(yīng)實屬正常。這些特產(chǎn)雖然為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，但作為原料和初級產(chǎn)品，此前沒能在全國范圍內(nèi)打響品牌。

專家指出，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品因缺少知名度而無法發(fā)揮其潛力。

“酒香也怕巷子深。許多特產(chǎn)沒擦亮品牌，一是由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，難以大量供給市場，消費者日常見不到；二是農(nóng)產(chǎn)品易受冷藏保鮮等條件約束，銷售半徑有限；三是經(jīng)營主體市場影響力不足，供需雙方信息不對稱，導(dǎo)致議價權(quán)較低、營銷渠道受制于人。”曹慧說。

據(jù)介紹，目前多數(shù)地方農(nóng)副特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)仍以原料生產(chǎn)和初級加工為主，“貼牌”式生產(chǎn)比較多見。比如一包混合堅果，消費者只知道品牌是什么，但腰果是哪的、核桃是哪的、巴旦木是哪的，很少有人關(guān)注。

“主要還是產(chǎn)業(yè)鏈條有待延伸。”曹慧認(rèn)為，由于市場化、產(chǎn)業(yè)化程度低，許多土特產(chǎn)即使從原料加工成初級產(chǎn)品，也停留在“貼牌”階段，無法形成被消費者廣泛接受的品牌。她說：“從市場化的角度看，土特產(chǎn)需要從‘產(chǎn)品’變成‘商品’；從產(chǎn)業(yè)化的角度看，則需要從‘產(chǎn)品’邁向‘產(chǎn)業(yè)’。這中間還有漫長的路要走。”

此外，缺少人才和龍頭企業(yè)也是大問題。“近年來，各地區(qū)各部門鼓勵區(qū)域公共品牌發(fā)展，其中就包括人們熟知的五常大米、柳州螺螄粉等，但是塑造品牌的主體還是企業(yè)，尤其是擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟營銷渠道的大型企業(yè)。”曹慧認(rèn)為，許多地方名優(yōu)特產(chǎn)品牌實力較弱，其主要原因是缺少大中型企業(yè)和平臺帶動。同時，一些地區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展面臨著較為嚴(yán)重的人才流失問題，農(nóng)副產(chǎn)品所急需的懂經(jīng)營、會營銷的專業(yè)化人才供不應(yīng)求。

“常將有日思無日”

——抓住短時內(nèi)的“出圈”機(jī)遇，通過提升供給水平、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵等，長久釋放“隱藏款”特產(chǎn)的品牌效應(yīng)

土特產(chǎn)如何避免從“一朝成名”到“曇花一現(xiàn)”？

韓俊友認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)看到“隱藏款”特產(chǎn)背后蘊含的巨大品牌價值。各地特產(chǎn)應(yīng)把握住“出圈”機(jī)遇，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。同時，也要堅守初心、保證品質(zhì)，讓“隱藏款”特產(chǎn)不再隱藏。

特產(chǎn)的品牌價值有多重要？以“寧波湯圓”為例，早年由于缺少地理標(biāo)志等品牌保護(hù)，其市場曾長期被外地廠商主導(dǎo)。

為讓“寧波湯圓不姓甬”的尷尬不重演，浙江省寧波市有關(guān)部門和企業(yè)站出來為土特產(chǎn)“撐腰”。在寧波市江北區(qū)慈城古鎮(zhèn)，慈城年糕借助旅游業(yè)“快車”贏得游客喜愛；余姚市依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，通過培育榨菜全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)品牌價值超73億元；慈溪市提升農(nóng)業(yè)冷藏保鮮功能，通過錯峰、錯時、跨季銷售增強(qiáng)蜜梨產(chǎn)品市場議價權(quán)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；海曙區(qū)藺草產(chǎn)業(yè)從簡單的種植加工向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升，融入竹、藤、皮等原料，創(chuàng)新推出箱包、榻榻米、瑜伽墊等產(chǎn)品。

如今，寧波名優(yōu)特產(chǎn)“群星閃耀”：鎮(zhèn)海番茄、北侖花卉、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、寧海望海茶、象山梭子蟹……近年來，浙江省寧波市大力發(fā)展名優(yōu)特色農(nóng)副產(chǎn)品種植養(yǎng)殖，一大批土特產(chǎn)擦亮名片、打出品牌，入選浙江省名優(yōu)“土特產(chǎn)”百品榜。

網(wǎng)絡(luò)流量總要退潮，更須“將有日思無日”。如何像寧波這樣做好“土特產(chǎn)”文章？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)從土、特、產(chǎn)三個方面提升供給水平、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。

“一些土特產(chǎn)目前只能做到‘土’，在‘特’和‘產(chǎn)’方面還有待提高。”曹慧認(rèn)為，“土”即挖掘鄉(xiāng)土資源，“特”即打造特色品牌，“產(chǎn)”即培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

打造特色品牌——各地的農(nóng)副產(chǎn)品應(yīng)從品牌溢價中尋找附加值，以產(chǎn)品差異化的良性競爭取代產(chǎn)品同質(zhì)化的低價競爭，走出因地制宜、各具特色的發(fā)展道路。政府、企業(yè)、集體和農(nóng)戶應(yīng)形成合力，推動產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游相互協(xié)調(diào)，提高土特產(chǎn)的競爭力。

培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——“形成產(chǎn)業(yè)，品控最難。某一棵果樹每一年、每一茬的果子都不同，只有做到生產(chǎn)規(guī)范化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費需求才有黏性。”專家認(rèn)為，應(yīng)在特定區(qū)域內(nèi)圍繞某一項優(yōu)勢產(chǎn)品，繼續(xù)推動優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)等形式的產(chǎn)業(yè)集聚，放大規(guī)模效應(yīng)。

此外，還要補齊儲藏、運輸、銷售等方面的短板弱項。“一方面，要強(qiáng)化配套設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)提質(zhì)增效做好保障；另一方面，要拓展包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多元化營銷渠道，通過拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等，不斷破解新的流量密碼，長久釋放‘隱藏款’特產(chǎn)的品牌效應(yīng)。”曹慧說。

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