游客在新疆維吾爾自治區天山托木爾博孜墩景區拍照。吳昊/攝

　　游客在廣東省湛江市游玩。吳昊/攝

　　游客在新疆維吾爾自治區昭蘇縣觀(guān)看馬術(shù)表演。吳昊/攝

　　近年來(lái)，越來(lái)越多小城走進(jìn)年輕人視野，憑借燒烤風(fēng)味火出圈的山東淄博、具有“朝鮮族風(fēng)貌”景致的吉林延吉、吸引眾多文藝青年的河北秦皇島昌黎、一碗麻辣燙火遍全國的甘肅天水……小城旅游正逐漸成為文旅新趨勢。年輕人為何奔赴小城旅游？火熱的小城如何抓住年輕人的心，將“流量”變“留量”？

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　　剛剛過(guò)去的端午小長(cháng)假，周邊游、小城游成為更多年輕人的選擇。途家民宿6月10日發(fā)布的數據顯示，端午期間，河北省秦皇島昌黎，浙江省湖州安吉、舟山嵊泗、杭州桐廬等地成為熱門(mén)旅游目的地。在傳統旅游城市依然火熱的同時(shí)，旅游下沉趨勢明顯，三四線(xiàn)城市及縣域旅游訂單增長(cháng)迅速。

　　去菜市場(chǎng)體驗有質(zhì)感的生活

　　小城旅游正以“黑馬”之姿領(lǐng)跑旅游消費市場(chǎng)。美團5月6日發(fā)布的數據顯示，“五一”假期，全國縣域生活服務(wù)消費同比增長(cháng)37%，增長(cháng)排名前十的分別是：大理、延吉、平潭、義烏、景洪、都江堰、長(cháng)沙（縣）、恩施、西昌、惠東。

　　年輕人為什么喜歡扎堆兒小城？在上海工作的陸艾艾眼中，小城的閑散、愜意、松弛感吸引著(zhù)她。她很喜歡浙江省湖州市的安吉縣，把安吉視為“打工人周末回血寶藏地”，“開(kāi)車(chē)3個(gè)小時(shí)，就可以一頭扎進(jìn)茫茫林山竹海，大口呼吸滿(mǎn)滿(mǎn)負離子的清新空氣，收獲在大城市少有的愜意氛圍”。

　　陸艾艾自駕到安吉已有七八次了，她總結出一套旅行攻略：春天挖筍、夏天玩水、秋冬泡溫泉。她每次都會(huì )選擇不同的住處，在她看來(lái)，安吉就像挖不盡的寶藏，每次去都有新的收獲和感觸。她不會(huì )刻意打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)，“處處是美景，隨時(shí)停下腳步欣賞。這就是小城的魅力，主打一個(gè)松弛、隨性。”

　　00后安徽小伙子王紹文非常愿意去小城度假。在他看來(lái)，悠閑、人少、親近大自然是小城的特別之處。他喜歡在四川都江堰徜徉，這座以水利工程都江堰命名的城市帶給他難得的寧靜和閑適。

　　“有一條河穿城而過(guò)，夏天晚上出門(mén)，伴著(zhù)水聲散步，很舒服。街上的行人都很放松，少有吵鬧喧嘩。”王紹文說(shuō)：“這里有電影院和商城，城市寧靜卻不單調，是一座適合同家人一起來(lái)充電的小城。”

　　越來(lái)越多游客走進(jìn)小城，體現出年輕人旅游需求的改變。

　　旅行博主吳昊有近200萬(wàn)名粉絲，從粉絲留言中他感受到，大家從過(guò)去“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的旅行模式轉變?yōu)椤俺两蕉燃佟薄！昂芏喾劢z會(huì )問(wèn)我當地菜市場(chǎng)在哪里、如何感受當地人的生活等。大家向往的旅游，不再是打卡式參觀(guān)，而是要在短時(shí)間內換一種生活方式，在真實(shí)的生活質(zhì)感中，得到全身心的放松。”

　　吳昊注意到，當下00后成為旅游市場(chǎng)主力軍。注重性?xún)r(jià)比的他們更愿意去小城體驗不一樣的生活實(shí)感。

　　00后賈久月（化名）去年6月來(lái)到湖南湘西鳳凰古城旅游，她和舍友一起，花了65元進(jìn)行苗族定妝造型，做了一天“苗族女生”。“穿著(zhù)苗族服飾，頭飾叮當作響，在涼爽的鳳凰古城，吃一碗酸辣的湖南米粉，聽(tīng)一聽(tīng)江邊小酒館的民謠，邊拍邊逛，一張張照片定格了我們美好的20歲。”賈久月沉浸在時(shí)光記憶中。

　　康睿是北京某旅游公司CEO，主要從事旅行私人定制服務(wù)。康睿說(shuō)，近年來(lái)越來(lái)越多顧客要求他們定制有特色、小眾、人少的旅行線(xiàn)路。他認為，小城爆火離不開(kāi)自媒體及短視頻的發(fā)展，“短視頻讓更多小城被大家看到。比如甘肅天水的麻辣燙、福建平潭的‘藍眼淚’景觀(guān)，這些好吃好看的內容通過(guò)短視頻走進(jìn)大眾視野，讓更多人看到了小城的魅力。”

　　哪些“寶藏小城”吸睛

　　性?xún)r(jià)比高、景色優(yōu)美、舒適松弛……選擇小城的理由有很多，面對越來(lái)越多的游客，小城使出渾身解數，在旅游創(chuàng )意、人文關(guān)懷、人性化服務(wù)等方面比拼創(chuàng )意、推陳出新。

　　端午假期，家住廣西桂林的00后李蕙琳，被“陽(yáng)朔山水甲桂林”所吸引，驅車(chē)1個(gè)小時(shí)前往陽(yáng)朔。

　　李蕙琳在陽(yáng)朔感受到與桂林不一樣的松弛，“興坪古鎮就在漓江邊，租個(gè)小電瓶車(chē)穿梭在古鎮每個(gè)角落，呼吸清新的空氣，在漓江邊喝杯咖啡，望著(zhù)山，看著(zhù)水。再坐個(gè)小船，蕩漾在漓江上，山倒映在水中，心情特別舒暢。可以和朋友租個(gè)自行車(chē)，騎行在十里畫(huà)廊，感受鄉間小道的幽靜和美麗。”

　　在李蕙琳看來(lái)，陽(yáng)朔不僅保留了自然景觀(guān)的原始美，還開(kāi)發(fā)了有趣且有地方特色的旅游項目，“比如，陽(yáng)朔的西街匯集了各種特色小店和酒吧，既有傳統的民族手工藝品，也有現代的時(shí)尚小物件。還可以看演出《印象劉三姐》，更好地感受當地文化。”

　　2023年夏天，90后女生張馨和家人到浙江烏鎮游玩。張馨喜歡有人文氣息的城市，一直向往江南水鄉。在烏鎮，她租了一套漢服，做了妝造，她說(shuō)：“烏鎮的建筑很有江南氣息，很多民居也有歷史感，穿著(zhù)漢服走在蜿蜒的老街上，走過(guò)一座座小橋，感覺(jué)自己穿越古今，做了一回江南女子。”

　　山西代縣是一座具有深厚歷史文化底蘊的小城，擁有豐富的文旅資源。這里有雁門(mén)關(guān)、寧武關(guān)、偏頭關(guān)，老城里的古街也保存較為完整。古建筑愛(ài)好者賈蕾（化名）今年春天來(lái)到了這個(gè)小城，登上雁門(mén)關(guān)，感受大漠風(fēng)光。賈蕾說(shuō)：“在代縣能看到保存較好的古建筑，讓人沉浸式體驗歷史文化。這場(chǎng)文化之旅令我至今念念不忘，總想再去一次。”

　　在福建的福鼎臺山島，陸艾艾感受到當地的善意和溫暖。陸艾艾說(shuō)，為了給游客提供便利，當地推出公交“專(zhuān)車(chē)服務(wù)”，游客目的地在3公里之內，公交車(chē)可以免費送達，“公交車(chē)司機得知我們是游客后，開(kāi)車(chē)把我們送到飯店，熱情地祝我們吃好玩好，讓人深受感動(dòng)”。

　　今年5月下旬，內蒙古呼和浩特市為歡迎前來(lái)看演唱會(huì )的游客，在機場(chǎng)發(fā)放奶酪、旅游地圖等伴手禮；四月賞花季，山東菏澤在高速口、高鐵站等地為來(lái)菏賞花的游客送上牡丹花……為了回應游客對小城的期待，各地文旅局使出渾身解數。

　　小城的“待客之道”成為很多游客頗為在意的體驗。財經(jīng)作家、青春工場(chǎng)（北京）咨詢(xún)有限公司總裁唐凱林多次參與新疆維吾爾自治區、甘肅省等地的文旅宣傳推廣。他表示，小城的爆火離不開(kāi)城市文旅營(yíng)銷(xiāo)，背后是情感共鳴，通過(guò)情緒價(jià)值的輸出激發(fā)游客的參與感，“小城愿意為游客作出改變，這個(gè)有關(guān)改變的故事非常打動(dòng)人心”。

　　小城“長(cháng)紅”不看招式看“內功”

　　小城的爆火并非偶然。康睿介紹，從數量上看，我國有2800多個(gè)縣級行政區，不同地區風(fēng)光、習俗各有不同，很多具有得天獨厚的旅游資源，這是旅游業(yè)發(fā)展的堅實(shí)基礎。

　　從政策上看，多年來(lái)，國家大力推廣縣域旅游，為縣域文旅發(fā)展提供肥沃土壤。2006年，全國旅游工作會(huì )議提出，推動(dòng)縣域旅游和旅游小城鎮建設。2007年，國家旅游主管部門(mén)提出積極探索縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展模式和富有特色的小城鎮旅游目的地發(fā)展模式，命名首批17個(gè)“中國旅游強縣”。近年來(lái)，相關(guān)部門(mén)連續多年發(fā)布文件支持縣域文旅發(fā)展，并發(fā)布“中國最美縣域榜單”，助推縣域旅游發(fā)展與區域經(jīng)濟振興。

　　大量涌入的游客對于小城來(lái)說(shuō)，不僅是遠道而來(lái)的客人，也是當地綜合能力的考評官。如何給年輕人留下印象深刻的文旅體驗，考驗著(zhù)小城的服務(wù)理念與能力。

　　盡管對陽(yáng)朔的風(fēng)景很滿(mǎn)意，李蕙琳還是希望陽(yáng)朔的綜合服務(wù)能力能有更好的提升。她直言，一些商家會(huì )區別對待，例如，本地人和外地人吃米粉和租電動(dòng)車(chē)的價(jià)格不同，對外地人的收費要高于本地人。李蕙琳說(shuō)：“游客的信任很重要。小城要吸引更多年輕人，當地政府要對旅游市場(chǎng)、旅游環(huán)境加強監管和整改。”

　　去年暑假，在北京工作的梁舒童（化名）和朋友自駕到內蒙古烏蘭察布市游玩，她們在網(wǎng)上預訂了當地蒙古包，入住后她發(fā)現蒙古包里有蟲(chóng)子，床單等物品也沒(méi)有及時(shí)更換。

　　第一財經(jīng)商業(yè)數據中心去年年底發(fā)布的《2023小城住宿行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，我國經(jīng)濟型酒店的連鎖化率僅有30%，在一二線(xiàn)城市常見(jiàn)的經(jīng)濟型快捷酒店，在小城并不多見(jiàn)。此外，全國有56%單體酒店分布于三線(xiàn)及以下城市，找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠、價(jià)格合理的經(jīng)濟型快捷酒店，對消費者而言并非易事。

　　除了住宿體驗，美食是留住消費者“味蕾”記憶的法寶。《2023小城住宿行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，大量消費者希望在酒店中得到特色美食推薦，希望小城酒店不僅提高顏值，還要提高多元服務(wù)能力。

　　“現在游客看重的不僅是小城紅不紅，更是小城好不好。”唐凱林說(shuō)：“爆火后的小城更需要關(guān)注如何將‘網(wǎng)紅’變‘長(cháng)紅’，打造持久品牌，小城要做的不僅是‘招式’好看，更要挖掘、歷練深厚的‘內功’。”

　　唐凱林表示，面對流量，小城要將目光放得更長(cháng)遠，提升整體素質(zhì)，從職能部門(mén)觀(guān)念認知、協(xié)調機制，到城管、交通、酒店、餐飲、停車(chē)等服務(wù)細節，都需要合理規劃，為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)與保障。

　　北京市東城區文化和旅游局副局長(cháng)馬慶軍表示，“網(wǎng)紅”城市要避免曇花一現，需要外向融合、需求牽引、供給創(chuàng )造。她說(shuō)，旅游業(yè)的邊界正向文化、藝術(shù)、教育、體育、科技乃至各種健康生活方式延伸，逐漸融入各種場(chǎng)景中，傳統旅游的分類(lèi)被徹底打破，在產(chǎn)品的設計、項目的開(kāi)發(fā)上，綜合性創(chuàng )新性日益突出，“無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品，都要更加注重對消費者‘功能性+情感化+精神化’全方位需求的滿(mǎn)足，要基于不同圈層文化的訴求，針對不同年齡段消費者展開(kāi)精準服務(wù)。”（記者 張敏 實(shí)習生 郭揚 陳思萌 賈新陽(yáng)）

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