作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播電商儼然成為最火的賽道之一。后疫情時(shí)代，在政策環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，以直播電商為代表的新零售、新業(yè)態(tài)在云南發(fā)展現(xiàn)狀如何？多方嚴(yán)管的“緊箍咒”能否遏制直播亂象，促進(jìn)良性發(fā)展？對(duì)此，本報(bào)記者進(jìn)行了調(diào)查。

從流量到品牌還有多遠(yuǎn)

3分鐘賣空11萬份云南鮮花餅，一場(chǎng)直播秒光140余噸麗江芒果，讓人心跳加速的秒殺在頭部主播的直播間里隨時(shí)上演。隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，催生了一批大流量網(wǎng)紅。在自然資源得天獨(dú)厚、物產(chǎn)豐富的云南，一批本土網(wǎng)紅已成為一支不可忽視的重要力量，用自己的方式宣傳推介云南，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

采摘、做飯、布景、拍攝……5年時(shí)間，來自保山的“滇西小哥”靠最具煙火味的地道云南美食走紅，全網(wǎng)吸粉超過3000萬。在她的短視頻中，不僅有激發(fā)味蕾的傣味舂雞腳、辣子雞、銅瓢牛肉，還有多彩的民族風(fēng)情、淳樸的鄰里鄉(xiāng)親和邊疆農(nóng)家的煙火氣。

扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，用自己的影響力把云南美食美景和風(fēng)土人情分享出去，讓更多人愛上云南，是“滇西小哥”的初心和堅(jiān)持。如今，她有了自己的電商品牌，通過直播帶貨，紅糖、甜白酒、云腿酥、臘腸等越來越多的云南美食被賣向全國(guó)。今年她有了新的計(jì)劃，以“一族一味”為主題，向世界分享展示云南的美食美景和風(fēng)土人情。

站在果園為新平滯銷冰糖橙吆喝、和普洱的村干部一起為沃柑帶貨……全網(wǎng)有1600多萬粉絲的“云南小花”是網(wǎng)友心中云果的代言人，因一條“萬物皆可削”的短視頻爆火的她，1年幫村民賣出了1000多噸農(nóng)產(chǎn)品。

2018年，看好短視頻和直播電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，抱著“把云南好貨賣出大山”的初心，“云南小花”創(chuàng)始人賈瑞勛和負(fù)責(zé)人馬玲敏抓住水果消費(fèi)門檻低、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)，以品類豐富的云果為切入點(diǎn)，堅(jiān)持做好品控、包裝、運(yùn)輸和售后服務(wù)，幾年時(shí)間，已發(fā)展成為多平臺(tái)評(píng)分居高位的生鮮店鋪。“生鮮行業(yè)很難控制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們與大企業(yè)、合作社合作，從源頭把控好品質(zhì)，堅(jiān)持做好云果口碑，實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)很少承諾的無理由退貨。”賈瑞勛說。

從前期吸粉、吸流量逐步轉(zhuǎn)向做精每一個(gè)環(huán)節(jié)，形成規(guī)模化、品質(zhì)化效應(yīng)，再到打造自己的品牌，“云南小花”團(tuán)隊(duì)有個(gè)目標(biāo)：將云果從賣得出變?yōu)橘u得好，賣出高價(jià)。今年，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在預(yù)包裝食品上發(fā)力，將更多云南好貨帶出大山。

如何轉(zhuǎn)變銷售思維

位于西南邊陲的瑞麗，是我國(guó)對(duì)緬最大的內(nèi)陸通商口岸。疫情重壓之下，這座邊境小城多次按下“暫定鍵”，珠寶產(chǎn)業(yè)和邊境貿(mào)易遭遇重創(chuàng)，曾經(jīng)火爆的翡翠直播銷聲匿跡，許多在艱難中度日的珠寶商、打工人無奈離開，找尋其他發(fā)展機(jī)會(huì)，廣東四會(huì)、平洲等翡翠加工批發(fā)集散地成為他們的首選。

接觸翡翠多年的楊曉磊便是其中一位。曾經(jīng)在云南從事導(dǎo)游行業(yè)的他，因疫情影響不得不轉(zhuǎn)行，來到廣東平洲與朋友合伙賣起了翡翠，已成為小有名氣的網(wǎng)絡(luò)主播。“以前翡翠交易主要靠旅游業(yè)帶動(dòng)，現(xiàn)在直播帶貨讓更多人，特別是一批年輕群體開始喜歡翡翠，翡翠作為非標(biāo)商品很難用統(tǒng)一價(jià)值衡量，這很考驗(yàn)商家、主播的專業(yè)和誠(chéng)信。”楊曉磊說。

“每年一兩百噸茶品，其中有三分之一是直播賣出去的。”說起電商直播，古云滄茶葉種植專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人李光彩深有感觸。開通直播賬號(hào)1年多，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售額超過500萬元，這對(duì)出身茶葉世家的她來說有些意外。

以前交通不便加上缺乏銷售渠道，茶農(nóng)自產(chǎn)的茶葉賣不出去，在她的帶領(lǐng)下成立合作社后，更多毛料加工成產(chǎn)品，700多戶茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)家門口增收。

“一個(gè)直播間就能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)做茶思維是時(shí)候改變了。”李光彩說，最近因疫情反復(fù)，很多地方無法收貨，客戶只能選擇退款，等情況好轉(zhuǎn)些，將把更多精力投入到普洱茶毛料批發(fā)和電商供應(yīng)鏈建設(shè)，做精電商直播。

面對(duì)疫情反復(fù)下的經(jīng)營(yíng)困難，越來越多的商家和品牌加入直播陣營(yíng)尋找商機(jī)。只需一臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)變身網(wǎng)絡(luò)主播，現(xiàn)成商鋪就是直播場(chǎng)景，直播無論從時(shí)間還是空間，都大大拓寬了實(shí)體店的營(yíng)業(yè)半徑。

“從在淘寶、京東等大平臺(tái)開店賣貨，到后來平臺(tái)直播逐漸崛起，直播電商模式在消費(fèi)需求倒逼下不斷變化，帶貨的火爆場(chǎng)面點(diǎn)燃了很多本土企業(yè)的激情，傳統(tǒng)品牌紛紛開始轉(zhuǎn)型試水。”云南青年創(chuàng)業(yè)園電商負(fù)責(zé)人李智告訴記者。

在共青團(tuán)云南省委的支持下，云南青年創(chuàng)業(yè)園去年成立了我省第一家數(shù)字云南電商直播基地，以好政策和一站式服務(wù)聚集了“滇西小哥”“云南小花”等知名IP，培育孵化一批新零售小微企業(yè)，如今基地自由主播已超過60個(gè)。

“將云南的好資源與國(guó)內(nèi)直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嫁接，在政府主導(dǎo)支持、平臺(tái)牽線搭橋的助力下，既讓更多人了解云南，也讓初創(chuàng)企業(yè)、頭部主播等實(shí)現(xiàn)了整合共贏。”李智表示，等疫情好轉(zhuǎn)，計(jì)劃邀請(qǐng)明星主播、頭部主播到云南開展溯源活動(dòng)，以大流量帶動(dòng)云南好產(chǎn)品走出去。

直播亂象何時(shí)休

“冰島普洱茶9塊9包郵，三二一，上鏈接。”隨著春茶上市，直播間里輪番銷售的普洱茶，價(jià)位從幾十元到幾百元不等，而一些自稱“冰島”“老班章”的普洱茶標(biāo)出超低價(jià)，讓人跌破眼鏡。超低價(jià)的背后，看得見的是一波吸粉賺流量的慣用操作，看不見的是無序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)普洱茶市場(chǎng)帶來的沖擊。

翡翠直播間里，主播賣力吆喝誘導(dǎo)網(wǎng)友拼手速，“限量秒殺”“限時(shí)撿漏”等話術(shù)讓人感覺再不出手就買不到了，這樣的場(chǎng)景容易讓存有僥幸心理或?qū)︳浯湫袠I(yè)不熟悉的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。靠低價(jià)賺一波銷量，或是靠大流量“割韭菜”已成為部分商家的慣用套路。

數(shù)據(jù)顯示，千億元的翡翠零售市場(chǎng)中，線上銷售占比達(dá)六成，電子商務(wù)已成為翡翠交易的主渠道。快速膨脹的市場(chǎng)帶來的是行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”，價(jià)格虛高、虛假宣傳、以次充好等亂象，損害消費(fèi)者利益的同時(shí)也讓行業(yè)生態(tài)“很受傷”。

行業(yè)信譽(yù)降低最直接的影響就是退貨率變高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，翡翠類直播間的退貨率在50%左右，而實(shí)體店的退貨率在10%至20%左右。今年“3·15”晚會(huì)上，多個(gè)翡翠直播間帶貨亂象被曝光，這給平臺(tái)、商家和從業(yè)者敲響了警鐘。

為了規(guī)范直播，很多平臺(tái)都出臺(tái)了7天無理由退貨、違規(guī)扣保證金、封店等措施。近期快手發(fā)布的珠寶玉石行業(yè)信任建設(shè)首份季報(bào)顯示，今年以來，已有4334個(gè)違規(guī)商家被平臺(tái)處罰，其中，因商品宣傳違規(guī)以及炒作賣貨被罰的商家占到59%，多名珠寶玉石行業(yè)的頭部主播被永久封禁。

與此同時(shí)，快手電商從去年開始建設(shè)官方“真寶倉(cāng)”，通過引入專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)珠寶玉石類商品進(jìn)行權(quán)威檢測(cè)。至今，經(jīng)由快手“真寶倉(cāng)”檢測(cè)、發(fā)貨的訂單近500萬單，識(shí)別并攔截假貨、劣質(zhì)貨1.7萬單。

“珠寶玉石行業(yè)消費(fèi)有一定門檻，買賣雙方在專業(yè)知識(shí)方面存在信息不對(duì)稱，一些不良商家破壞了行業(yè)和信任，今年商品價(jià)格將是我們整治的重點(diǎn)。”快手電商珠寶玉石行業(yè)負(fù)責(zé)人說。

近日，國(guó)家網(wǎng)信辦等3部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，針對(duì)直播電商行業(yè)亂象制定出臺(tái)一系列監(jiān)管規(guī)則，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更好落實(shí)管理主體責(zé)任、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為、重點(diǎn)打擊偷逃稅等。

《意見》的出臺(tái)，讓站在萬億風(fēng)口上的直播行業(yè)不再是野蠻生長(zhǎng)，隨著政策法規(guī)的逐步完善和監(jiān)管部門整治工作的不斷推進(jìn)，直播行為將得到進(jìn)一步規(guī)范，健康、良性的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷生態(tài)將加快形成。（記者 段曉瑞）

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